移动互联网,让新闻客户端、直播、社交媒体成为新时代信息传播中的中坚力量。得益于此,消费者接受信息的方式打破时间和空间的限制,可以更加便利、快速的接受信息并产生互动。相较于一般媒介而言,体育运动依然是极具号召力的媒体。我们所熟知的国民品牌红牛就是凭借体育营销走入公众视野的典型例子。那么我们要如何看待像红牛这样靠赞助体育事业的营销事件呢?

要说最近最火的商业营销莫过于腾讯的超新星全运会了,体育赛事的热血激情再加上绝美小哥哥小姐姐的飒爽英姿,注定是要引起一波流量高峰。截至2019年11月5日,#超新星全运会#的微博线万次,与节目相关热搜话题更接连不断。除了各家爱豆在赛场上的精彩表现、赛场下有爱的小互动、紧张刺激的赛程,“宋茜男友风球衣” 、“pocky为运动员准备的能量补充饼干”、“京东双十一活动”……各品牌的合作植入也成功迎合了各家粉丝想要拥有同款的心理,收获了不少的关注。 娱乐加体育的跨界融合无疑正在成为用户注意力的全新增长点,带来了更具创新性的商业合作契机。

1928年可口可乐用1000箱可乐赞助了奥运会,体育营销就开始了在全球的流行之路。2018年世界广告研究中心的报告指出全球广告客户在赞助方面的支出总额达到660亿美元,其中大部分资金都流向了体育产业。在体育产业比较成熟的国家,企业在体育赞助上基本秉承着“花钱不眨眼”的土豪作风,比如北美体育赞助就占企业营销支出的68%,是娱乐营销的7倍。然而在很长一段时间,国内的娱乐赞助看上去都比体育赞助吃香,即便你不关注营销行业也不关注各大娱乐节目、娱乐明星,但你一定多多少少听到或看到过《爸爸去哪儿》、《我是歌手》X亿天价冠名费之类的新闻。这几年随着中国整体经济发展,体育和娱乐业都迎来了黄金发展期,但现阶段来看中国娱乐业的发展速度貌似更快一些。显而易见培养一批专业的运动员及本土成功的体育IP所花费的时间与成本远高于培养一些接受门槛低、轻松活泼,可供社会大众作为茶余饭后消遣的娱乐IP,因此很长一段时间国内企业对于赞助体育赛事的回报总是很纠结。

但是仍不可忽略体育赛事的号召力。体育界IP多为国际化的大型赛事,以2018赛季中超联赛为例,至今该赛事的播出平台已增加至20多个,覆盖96个国家地区,即使是产出大量爆款娱乐IP的韩国,也不可能有这样的影响力。除此之外,赞助体育赛事,不经意间提高了企业的社会参与感和正能量,毕竟体育赛事天生具备激发正向、积极情感的能力。选择赞助与品牌调性相符的赛事绝对是品牌打入全球市场的有利时机。

2000年起,红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛(TBBA); 2003年红牛就成为了NBA美国职业篮球联盟首次在中国大陆签约的战略合作伙伴;2015年红牛正式成为中超联赛官方合作伙伴,近年来为打造年轻时尚的品牌形象红牛又更多的进入到极限运动、小众运动领域。红牛在体育领域的“存在感”是毋庸置疑的,但除了刷“存在感”以外,数据则更能说明红牛的成绩。今年其首次官方公布了年中业绩通报,通报显示2019年上半年红牛的销售额是138.9亿,传说中每秒卖出188罐的红牛又刷新了销售记录,在罐装饮料的市场份额已达到85%。

英国体育史学者托尼-柯林斯曾说“体育所提供的个人参与感是戏剧和音乐所不能提供的。运动就像没有剧本的情节剧,其结果和每个人都息息相关,牵动每个人的情感或金钱利益,这种情节剧围绕着赢或输二元展开,具有天然的竞争性,比所有的娱乐方式更强。”因此从某种程度讲,国内体育营销的发展前景广阔,当娱乐营销市场渐渐饱和,像红牛这样看重以体育赛场天然的热血、拼搏、追求卓越的品质去烘托品牌的正面形象的品牌会越来越多,这也充分展现了“娱乐+体育”模式的独特魅力,提供了新的营销思路。

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